ניר הלפרין
6 דקות קריאה
״קל לקריאה, מעניין, דוגמאות מעולות״ אסף דרסלר, Shutterfly
להיות מנהל מוצר ב-PLAYTIKA
שלושה דברים שלקחתי איתי הלאה
״תבנה דברים שיגרמו למשתמש שלך להרגיש אחרת״
ההבנה האמיתית שלי עם ניהול מוצר מתחילה בסיפור פשוט-
״העבודה שלה נראית טוב, לא?״ אמרתי לשי, קולגה שלי ואחד ממנהלי המוצר הטובים ביותר שיצא לי לעבוד איתם. באותו הרגע ישבנו שנינו ובחנו עבודת בית של מועמדת לניהול מוצר בחברה.
״אתה צוחק איתי?״ הוא הביט בי בתמיהה מוחלטת, ״זה אפילו לא קרוב. No go. ובלי ספק בכלל״
תורי היה עכשיו להביט בו בתמיהה. הקיצוניות שהוא דיבר הייתה נראית לי מוגזמת. ״מה כל כך מפריע לך״
״אין כאן אפילו מילה אחת על איך כל מה שהיא בנתה יגרום למשתמש שלה להרגיש. וזה הבסיס של הכל״.
הוא הוסיף עוד תנועה של ביטול, התרומם מהכיסא, וסיים את הסצנה בסטייל.
זה היה פשוט, חד וישיר. ומעל הכל, זה היה בעיקר משכנע.
באותו הרגע לא ראיתי את מה ששי אמר והרגיש. אני ראיתי כפתורים יפים, תרשים זרימה של Feature שנראה היה כי נוצר בגלריה של אמן, הסברים טובים וברורים שתיארו כל שלב בתמציתיות ובשפה נקייה שעירבה את כל המושגים המפוצצים שמנהלי מוצר אוהבים להשתמש ומנהלים גדולים מהם אוהבים לשמוע. זה היה נראה מרשים, מקצועי ומוגש למופת.
אבל זה היה ריק מבפנים. ובדיוק במקום שנחשב.
אותה שיחה קצרה עם שי גרמה לי להבין שלא באמת הפנמתי את מהות המקצוע שלי עד הסוף. ידעתי לעשות דברים טובים, יפים, מורכבים ויצירתיים. הייתי מנהל מוצר טוב. אבל רק בנקודה הזו התחלתי להבין את המקצוע שלי לעומק, בדרכי להיות מנהל מוצר טוב באמת.
קל לסטות מהדרך. זה מפתה ללכת אחרי הצבעים, היצירתיות, החדשנות, האתגר שצועק לבנות משהו מפוצץ וצעקני, או הכיף להראות מצגת שמעיפה את כולם בתדהמה. הקושי הגדול הוא לנקות הכל, כמה שאפשר, ולהתמקד בתפקיד האמיתי של מנהל מוצר- לבנות דברים שיגרמו ליוזרים עצמם להרגיש טוב יותר, יצירתיים יותר, חזקים יותר, חכמים יותר. זו ההרגשה שלהם שקובעת כמה טוב מה שבנית ולרגע לא משהו אחר. קלישאתי כמו שזה נשמע, זו התורה על רגל אחת - תבנה דברים שיגרמו למשתמש שלך להרגיש אחרת.
״תישען על הדאטה, אל תשתחווה לו״
הסתמכות על דאטה בשביל לבסס את החזון והדרך היא חשובה. יותר מזה, היא כמעט הכרחית ומבדילה מנהל מוצר בינוני שמדבר מתוך תחושות בטן וכיוון הרוח, למנהל מוצר בטוח, יציב, עם אחוזי הצלחה גדולים בהוצאה לפועל של דברים.
פלייטיקה נשענת חזק מאוד על דאטה. בצורה נפלאה היא ידעה ללמד אותי שנה אחר שנה לקחת בסיס נתונים רחב שנבנה מכל פעולה ופעולה שנעשתה על ידי משתמש ולהפוך אותו לבעל ערך כשלוקחים צעד אחד אחורה, עושים zoom out, ורואים את התמונה הגדולה עם כל שאר המשתמשים. מכל קליק על כפתור במשחק או קנייה רנדומאלית של שחקן היה חבוי פוטנציאל לעשות את הדברים טוב יותר, יעיל יותר, ובעיקר רווחי יותר במשחק.
״המשחק לא מצליח, יותר מזה, הוא כמעט כישלון מבחינת השחקנים״ הייתה תחילתה של שיחת פידבק חריפה מהמנהל שלי. המשחק שעבדתי עליו חודשים רבים, השקעתי בו יותר משאבים מכל משחק אחר, ובעיקר סחפתי את כולם באמונה שיהיה משהו ש״יזיז את המחט״, כמו שנהגנו להגיד, היה נראה עכשיו כסיפור עצוב מאוד על צג ה-Dashboard שעקב אחרי נתוני המשחק.
״אני באמת מתקשה להבין חלק מהדברים שעשית. הדאטה כישלון, המשחק כישלון...וההחלטות שקיבלת שם נראות לי תמוהות מאוד.״
שלושה ימים עברו במבטים מאוכזבים. צוות הפיתוח, הקולגות בProduct, אפילו ה-VP מרקטינג היו עולים אליי לרגל עם הערות כמו ״אני בטוחה שהיו בו דווקא דברים טובים.״ או ״לא נורא. פעם הבאה יצליח לך יותר״.
הרגשת הכישלון הייתה בכל מקום, בעיקר בשל הסיפור שהדאטה סיפר. האלמנטים החדשניים שהכנסתי, חווית המשחק יוצאת הדופן, אפילו התגובות החיוביות והמשולהבות של חלק מהשחקנים בדפי הרשתות החברתיות שלנו - כל אלו נשכחו בזמן ה-Retro שעשינו, שהזכיר הוצאה להורג בעזרת מטח חצי ביקורת חדים וכואבים. אנשים נהיו עיוורים למשחק, לחשיבה, לתכנון ולהוצאה לפועל שלו, הם ראו את תוצאות הדאטה כסיפור העיקרי. יותר מזה, הם ראו אותו כסיפור היחידי שהיה שם.
״ניר, שווה שתבוא לראות משהו״ הייתה ההודעה שקיבלתי שבוע לאחר מכן מפולינה, אנליסטית חדה להפליא, שהייתה אחראית מצוות הדאטה ללוות את המשחק. כשנכנסתי וראיתי את החיוך שלה כבר הבנתי שקרה משהו גדול.
״תראה משהו.״ היא הצביעה על ה-Dashboard העצוב והמוכר שבנינו למשחק- הוא הראה אין סוף מספרים וגרפים שנראו לי כרגע כמו תותחים שמכוונים אליי בזעם.
״עלינו על שחקן שביצע פיגוע ובעיקר בילגן את הדאטה. בקיצור זה לפני...״ היא הצביעה על הצג ואז הקלידה כמה דברים במקלדת. ״וזה אחרי...״
בום.
בין רגע גרפים הרקיעו שחקים, התותחים הפכו לקשתות בענן והמספרים הפכו לצלילי מנגינת ניצחון. הייתי בהלם. גם בלבול גדול היה שם, אבל בוא נישאר עם ההלם בשביל הסיפור.
״אחד המשחקים הטובים והמיוחדים של השנה״ הכרזנו בגאווה בסוף אותה השנה כשסיכמנו את כלל המשחקים שהוצאנו למול כלל המחלקות וההנהלה של האפליקציה שלנו. הראינו בגאווה את הגרפים של המשחק, דיברנו על גדולת החדשנות ובעיקר את הזזת המחט שכל כך ציפינו וייחלנו לה. לא שכחנו גם להראות את המילים החמות שקיבלנו ממגזין מוכר ומוערך בתעשייה, ובגדול, היה שם הכל חוץ ממה שחווינו בשבוע הראשון שלו.
סיפור הסינדרלה והסוף השמח- כל אלו הם באמת כיף גדול וטפיחה נחמדה לאגו, אבל זה לא מה שלקחתי איתי הלאה. מה שכן, למדתי להתייחס לדאטה מעט אחרת, להבין את הצד השובבי, הטריקי, והמניפולטיבי שלו.
אפשר להגיד שהחומה החזקה והיציבה שהצטיירה אצלי בראש, הפכה עכשיו למשהו פגיע יותר, שברירי, מחשיד, ובעיקר רגיש לטעויות הרות אסון כמו תוצאות הסרטונים האלו עם סוכריות המנטוס והקולה.
שבוע לאחר אותו גילוי כבר ניהלתי את ה-Retro למשחקים במחלקה בצורה אחרת - הוא כבר לא היה מתחיל ונגמר בשתי שקופיות עם מספרי הדאטה, גרף מקביל ודיון עליהם. הוא התחלק עכשיו לשני חלקים, כשהראשון התבסס כולו על כל מה שלא הראו המספרים - העבודה וכיוון החשיבה, היצירתיות, בניית חווית השחקן וקבלת ההחלטות במהלך העבודה, ורק בחלק השני(!) לקחנו את הדאטה ופילחנו אותו ללא הרף כמנתחים בחדר ניתוח. הסיכום הסופי של המשחק והצלחתו נבחנו עכשיו משני כיוונים שונים, שלעיתים הצביעו יחד ולעיתים לא, אך לכל אחד מהם היה את החשיבות והמשמעות שלו.
כמו ילד שנענש והועמד במקומו, למדתי לשים את הדאטה במקום נכון יותר בתהליך העבודה. שלא תהיינה אי הבנות, בדיוק כמו שפלייטיקה לימדה אותי בקנאות במהלך השנים, המשכתי להתבסס עליו, אפילו להישען, אבל כבר לא השתחוויתי אליו כמו נחש קוברה לצלילי חליל.
״סגמנטציה, סגמנטציה, סגמנטציה״
יש משהו מאוד מתעתע בסגמנטציה - מצד אחד, נחמדה היכולת לפרוס דאטה גדול ורחב לחתיכות קטנות ככל האפשר ואז לחבר אותן שוב לקבוצות חדשות ומעניינות שחולקות מכנה משותף. אך מנגד, משחק הפירוק והרכבה הזה יכול להיות גם לעיתים בור ללא תחתית מבחינת הזמן המושקע, ובסוף היום, גם לא תמיד עם תוצאות מופלאות שמצדיקות אותו.
את חווית השחקן בפלייטיקה פילחנו לאלפי חוויות אפשריות. בעזרת חשיבה מאומצת, נשענים על הדאטה, כינסנו ישיבות רבות עם מיטב המוחות במשרד בניסיון לענות על שאלות כמו האם חווית המשחק של שחקן חדש צריכה להיות זהה לשחקן ותיק? האם שחקן שמשלם כסף לאפליקציה צריך לראות את אותו מסך הבית כמו שחקן שלא משלם? וכאלו עוד רבות. תודות לפולינה המפורסמת והצבא שלה, היו לנו את כל המספרים שרצינו, חלמנו, ואפילו כאלו שפחדנו לשאול עליהם. הכל היה פרוס ומוכן עבורנו, משאיר לנו את היכולת להתמקד בדבר אחד ויחיד- מה לעזאזל לעשות עם כל הסלט הזה?
סלט?
סגמנטציה תמיד הייתה בשבילי הסלט הקצוץ ומרובה הירקות של אבא שלי בשבת בבוקר. אחרי שהיה מערבב להפליא את כלל הירקות בקערה השקופה, הוא היה צריך להפריד את כלל העגבניות לאחיינית שלי, את כל הירקות הירוקים לאחיין שלי, לאחיין הבכור לשים בליל של כלל הירקות בתוספת מעט מחתיכות החריף של הגדולים, אבל רק קצת, כי הוא אוהב להרגיש לרגע כמו הגדולים, ולתת לאחיינית הקטנה את כל מה שנשאר כי היא מכורה למשחק, סליחה, לסלט, והיא תיקח את כל מה שתיתן לה, רק תן לה עוד סלט!
אבא שלי לא היה כזה רחוק מאותם משתתפים בישיבות המדוברות במשרד, מביט לו באהבה בכל שחקן בשולחן, חושק רק בטובתו, באושרו, ואולי גם קצת בעושרו. גם הוא הבין כי הדרך לגרום לאחיינים שלי לחייך את החיוך הרחב ביותר שלהם טמונה בצורה הייחודית של כל אחד מהם לשחק את הסלט. או לאכול את המשחק. וזה בדיוק האוצר בסגמנטציה- האופטימיזציה. כן, עוד מילה מפוצצת. סגמנטציה נותנת את היכולת לייצר עבור כל לקוח או שחקן את המוצר האופטימלי עבורו. ושחקן עם חוויה אופטימלית, הוא בדרך כלל שחקן מאושר שנוטה לחזור ולשחק יותר. ומכאן הדרך להפוך אותו לשחקן שגם משלם עבור המשחק נראית קצרה הרבה יותר.
אז עם כל הטוב שסגמנטציה וסלט מביאים לעולם, מה כבר הדבר שיכול לעמוד כנגדה?
משאבים. זמן ודאטה בעיקר. ואלו הם משאבים יקרים. גם אם עברנו את החלק של מציאת הדאטה שאולי זמין לנו כמו במזווה של פלייטיקה, עדיין יהיה עלינו להשקיע את הזמן הנחוץ ליצור את הסגמנטים, אותן קבוצות חדשות, לחקור ולהוכיח את המכנה המשותף מאחורי כל אחת מהן, ולבסוף גם לקבל ערך אמיתי ומשפיע מכך. וכאן כבר העסק נהיה לא פשוט, והסגמנטציה החמודה והחייכנית של הפסקה הקודמת הופכת למכשפה חמושה במשאבת זמן רצינית. תמרורי אזהרה ברורים המתריעים על סכנה לא בדיוק קיימים בתהליך, ומכאן עמי ותמי היקרים, נשאר לנו רק להיכנס פנימה לבית מלא הממתקים של המכשפה ולקוות לטוב. וכולם אוהבים ממתקים. בעיקר מנהלים גדולים.
מי אמר שהכמות של הסלט בצלחת של האחיין שלי היא האופטימאלית? מי אמר שהחיוך של אחיינית שלי לא יגדל אף יותר אם נוסיף לה עגבנייה וחצי גזר בדיוק? מי אמר שהיא לא תיהנה במיוחד אם פעם בשתי ארוחות גם היא תקבל מעט מהחריף של הגדולים? וגם אם נשיג את כלו אלו, מי אמר שהשיא נמצא שם? הנקודה ברורה. המרדף חסר התקנה אחר שיא האופטימיזציה האפשרי.
וכאן נכנסת הגדולה של פלייטיקה- איזון. היכולת להיות סבלן, זהיר ומדוקדק במחקר וזיהוי הסגמנטים המבטיחים ביותר, משולב בקלילות והחדות של צ׳יטה המנתרת לעבר הזדמנות מבליחה בקרבה. היכולת לבחור אחרי מה לא לרדוף(!) ומה מהווה סיכון גדול מדי ואולי לא בהכרח כה מועיל, ראה ערך האחיינית-אוכלת-סלט-ללא-הכר, ומנגד, יכולת הקידום המהירה והאגרסיבית של אחיין- אני-רוצה-להיות-כמו-הגדולים להיות...כן, כמו הגדולים.
המכונה המשומנת של פלייטיקה לא יודעת לזהות טוב יותר את הסגמנטים בגלל כישרון מיוחד שקיים באחד המשרדים בבנייני החברה, אלא בעזרת תהליך מחקר מחושב ויעיל היודע לנווט עצמו בין שלל ההזדמנויות המפתות והממותקות, מציב לעצמו סימני אזהרה וגבולות ברורים, וכל זאת בשביל לענות על שאלה אחת פשוטה- האם החיוך של האחיינים שלי שווה את ההשקעה?
