לקוחות לא תמיד יודעים מה הם רוצים. לפעמים הם פוגעים, לעיתים יש הברקות, אבל ברוב הפעמים זה ליד. עם מקום של כבוד בתור מובילי הדעה ובעלי המאה, הלקוחות הם שחקנים מרכזיים בתהליך קבלת ההחלטות של מנהל המוצר. הם המנוע של ה-Business, והחיבור שלהם למוצר יכתיב את ההצלחה או הכישלון של כל האופרציה שרצה מאחורי הקלעים אך ורק… בשבילם. אני נקרא לישיבה דחופה עם לקוח גדול ומוכר מעולם האופנה. לבחורה שיקית תל אביבית זו כנראה הזדמנות מרגשת לפגוש influencer רציני בחייה, לבחור שהולך כבר שנים בגאווה עם נעליים בשווי 32 שקלים משוק במרוקו - זה לא influencer ולא נעליים. ״כשאנחנו מסיימים את הפעולה הזו,״ הסבירה לי בביטחון מנהלת בכירה בארגון ואמריקן-פרינסס אמיתית, ״אנחנו מצפים שהפעולה הבאה תופיע, אבל היא לא. ובגלל שהיא חסרה, אנחנו צריכים לעשות חמישה צעדים אחרים במקום.״ פרצוף מאוכזב שנפרש על גבי כל אחד מהאינצ׳ים במסך הוידאו של חדר הישיבות ידע להחצין היטב את גודל הכאב מהפעולה החסרה במוצר-
״זה גורם למשתמשים שלנו להתברבר ב-feature, לא להבין מה הפעולה הבאה שהם צריכים לעשות, ולחוויית קנייה פחות טובה עבורנו. שלא נדבר על זה שלפעמים יש לנו מישהי במשרד שנשארת שעות נוספות רק בשביל למלא את הפער הזה בעצמה. oh god, איזה כאב ראש יש לה! שלא תדע״
״כואב לי. פה.״
לקוחות תמיד יודעים מה מפריע להם. תמיד. זהירות, זה שונה משמעותית מהמשפט הראשון שהתחלנו בו. החבר׳ה האלו חיים את המוצר שבועית, אולי אפילו יומית, לוחצים על הכפתורים, קופצים בין דפים, צוהלים כש- Feature חדש מתגלה או מורטים שערות כשאחר גורם להם לעוול. הם משלמים על זה בזמן, אולי אף בכסף, ולכן מרגישים כל שינוי על הבשר שלהם, ובצורה משמעותית יותר מאיתנו. היכולת שלנו להקשיב וללמוד מהלקוחות היא יותר מחשובה, היא בגדר הכרחית. הלקוחות הם המקור האמין, המדויק, והחיוני ביותר לקבל הערכה על מצב המוצר והשימוש בו, ושיחות תכופות או מבט מתמשך על מסך של משתמש יכולים להביא עימם הארות שגם טבלאות אקסל צבעוניות ומסודרות להפליא לא יצליחו להעלות בחכתן.
ואקום שייוצר בין מנהל מוצר ללקוחות יסתיים לנצח כמו הנזילה שהייתה אצל השכנה האהובה שלי- בהתחלה היא לא באמת הרגישה את הבעיה, אך הדבר הבא שהיא ראתה זו תקרה מתרסקת לה באמבטיה. טיפה פואטי, אבל המשל ברור.
״אפשר להראות לך עוד משהו?...״ השיחה עם אימפריית האופנה המפונפנת המשיכה וקיבלה טוויסט מעניין כשלפתע הצטרפו אליה שני אנשי צוות נוספים. ״חשבנו לנסות ולבנות יחד אתכם את הפתרון לבעיה שלנו, מה אתה אומר?...אנחנו מכירים את אותה היטב כך שבוודאות נוכל להצביע על מה שיעזור לנקות אותה מהשולחן. אנחנו גם צוות מנוסה כך שנוכל לבנות אתכם משהו באמת מעולה. ״
״סך הכל הגיוני, לא?״
על ההבדל בין בעיה ופתרון
האינטראקציה של לקוח ומנהל מוצר היא מעט טריקית, וההגדרה שלה מבוססת על משהו בין ״שותפות״ ו-״הובלה״. התחום האפור והלא מוגדר הזה יוצר לעיתים סיטואציות ותהליכים לא בריאים, בעיקר כשהם יוצאים מהאיזון העדין שלהם. ההצעה שעלתה בשיחה שלי עם הלקוח נראית לכאורה כלגיטימית ואף מבטיחה- לקוח גדול המציף בעיה כואבת ואף מגדיל ורוצה לבנות את הפתרון, שותפות אמיתית בין מנהל המוצר והלקוח, ואולי אף סיכוי אמיתי לשדרוג הנעליים ממרוקו. איפה הכפיים? אין.
״היינו שמחים לשים את האלמנט הזה בדיוק כאן מעל. לא ליד, מעל.״
״ברגע שהלקוח שלנו יגלוש לכאן, הוא יראה את הכפתור הזה ואז תיפתח לו רשימה של...״
״אסור אסור אסור שיהיו את הצבעים האלו ב-Feature כי הם פשוט משתלבים רע עם מה שקורה אצלנו בחנות״
״אם כבר נגענו בזה, בוא כבר נחליף את האלמנט גם בדף השני״
אסון.
בדיוק כמו שבדמינטון הוא לכאורה ספורט מעניין ותחרותי- שני שחקנים, מחבט, רשת, אך מבט מעמיק יותר מגלה שני תמהונים רודפים באמוק אחר נוצה שעושה מינימום מאמץ לברוח מהם- גם בסיטואציה שלי עם הלקוח המילה ״לכאורה״ שיטתה בערמומיות במתבונן. גם כאן מבט בוחן ומעמיק יותר היה מגלה את היציאה מאיזון של שותפות והובלה ביחסים של מנהל מוצר ולקוח, והיא הגיעה בדיוק בשלב שעוברים מהצפת הבעיה לבניית הפתרון.
למקם את הלקוח במקום הנכון
למה חשוב כל כך להפריד את שלב הצפת הבעיה משלב הפתרון באינטראקציה עם לקוחות? מדוע בראשון נשאף לחברות קרובה ודביקה, ובשני נרצה דווקא לשמור מרחק בקנאות כמו היינו אזרחי ישראל בתקופת הקורונה? אולי גרמניה לצורך העניין.
התשובה מסתתרת בשלוש מילים פשוטות- אני, כאן ועכשיו.
אני.
לקוח רואה עצמו במרכז - זה בסדר, מובן ומקובל. הוא רוצה להרגיש חשוב, משמעותי ומשפיע ככל הניתן. הבעיה היא כי באותו מרכז יש תמיד עוד מספר לקוחות נוספים עם אותו הרצון אך עם אינטרסים משלהם, חלומות אחרים, ולעיתים אף שימוש שונה במוצר. שיתוף לקוח מסוים בשלב בניית פתרון יכול לסכן את מתן הערך ללקוחות השונים ממנו. ומה הפלא? האם אפשר לצפות ממנו לראות את האינטרסים של לקוח אחר?...מה זה, קיבוץ? היכולת שלנו לתכלל את רצונות כלל הלקוחות- גדולים ועולמיים או באסטות קטנות במרוקו- היא המאפשרת לנו ליצור את הפתרון הנכון ובעל הערך הגדול ביותר עבור ה- Business. עיקרון זה יכול בקלות להתערפל כשנעבוד על פתרון בצמוד ללקוח מסוים, כי אם נרצה או לא נרצה, לקוח רוטן ומאוכזב ממרחק של חצי מטר יכול להשפיע הרבה יותר מ-20 לקוחות הנמצאים מאחורי אותיות ומספרים אי שם בדאטה.
כאן.
לקוח המעורב בבניית פתרון יחתור תמידית למשהו אופטימלי עבורו, קרוב ככל הניתן לבעיה האישית שלו, ולרגע לא להתרחק. האינטרס ברור ומובן. הבעיה היא כי המרדף הקנאי לפתרון ״כפפה ליד״ מתנגש חזיתית עם עיקרון אחר וחשוב בחייו של מנהל המוצר- הגנריות. היכולת להתאים פתרון אחיד למספר רב של מקרים ולקוחות - Use cases. היתרון בגנריות הוא החיסכון במשאבים כדבר ראשון (עיצוב יחיד, פיתוח אחיד), אך גם במבט לרחוק- תיקונים ותוספות יהפכו לסלט גדול במקרה של חוסר גנריות ופתרונות רבי-וריאציות. וכן, זה נשמע כמו מפלצת המחכה בשער הארמון. המתח בין הפתרון הגנרי לעומת הכפפתי, בין ה״שם״ ל״כאן״ עבור הלקוח, הוא מוקש מסוכן שכדאי להימנע ממנו.
עכשיו.
מעטות הפעמים שלקוח יבחר בפתרון מעולה אך רחוק טווח לעומת פתרון טוב שיגיע מחר בבוקר. גם כאן ההבנה ברורה - כשכואב לא מסתכלים רחוק מדי, רוצים את הפלסטר ומהר, גם אם יפחית את הכאב ולא יסלק אותו לגמרי. שיתוף לקוח בבניית פתרון יביא עימו במודע או לא במודע יצירת פתרונות בינוניים שלא בהכרח יתנו את המענה הנרחב והמשמעותי ביותר לבעיה. גם כאן, דווקא הריחוק מצעקות הכאב של לקוחות יכולים לתת את השקט הנדרש בשביל לאזן בין טיב הפתרון לבין מסגרת הזמן הראויה לבנות אותו.
לסיכומו של דבר, לקוחות הם השליטים הבלתי מעורערים של הצפת הבעיות, ובשל כך עלינו לתת להם את הכבוד המגיע להם- להקשיב בסבלנות, לשמוח על הנכונות לשתף, לעודד אותם להציף ולספר, להעריך כל הארה שעזרה לנו להשתפר אפילו במעט, ובעיקר להיות פנויים עבורם וחפצים ביקרם. עם זאת, היכולת שלנו לחנך את הלקוחות כי עליהם להשקיע את הזמן איתנו בהעלאת הבעיות ופחות בדיסקוס על הפתרונות היא עקרון המתחיל מההיכרות הראשונית והעמדת הציפיות המשותפת, וממשיך כקו מנחה לכל שיחה שנקפוץ עליה עם לקוח. ועל איזון בריא זה יקומו דברים גדולים או יתרסקו תקרות באמבטיה. התנצלותי הכנה למעריצי הבדמינטון, ולא רק בשל העובדה כי יום כיפור בפתח וחשוב לי לקבל ציון גבוה השנה. אז אנצל ואאחל כי מי ייתן ויבוא היום בו ילדי ישראל יחבטו בכל עבר באותן נוצות תמוהות ומרשימות ביופיין. גמר חתימה טובה לכולם.
.png)
